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	조사방법의 이해 (Survey Method)

■ 정량 조사(Quantitative Research)

정량조사(quantitative research)는 자료를 계량화시키고 표본으로부터 모집의 결과를 일반화 시키고자 할 때 사용한다. 대표성 있는 대규모 사례를 구조화된 질문지를 통해 자료를 수집하고 통계적인 분석이 가능한 계량적인 조사를 말한다. 정량조사의 방법으로는 면접조사, 전화조사, 우편조사, 인터넷조사 등이 있다.

면접조사

(Personal Interview)

면접자가 응답자를 직접 만나서 구조화된 질문지를 통해 필요한 정보를 얻는 방법으로서 응답자 반응을 기록하는 방법으로 전통적으로 많이 이용되는 조사방법으로 신뢰성이 가장 높은 조사방법이다. 장점으로는 어느 정도 긴 질문을 할 수 있으며 단점으로는 시간과 비용이 많이 소요되며 조사자와 응답자의 상호작용이 응답에 영향을 줄 수 있음

전화조사

(Telephone Interview)

대인 면접조사의 높은 비용과 조사거부의 한계점을 어느 정도 극복하면서 대표본으로부터 유용한 정보를 획득하기 위해 많이 이용되는 조사방법이다. 장점으로는 비용과 시간이 비교적 적게 들고, 면접자와 응답자가 얼굴을 맞대고 의사소통을 하지 않으므로 면접 도중에 발생할 수 있는 많은 오류를 줄일 수 있음. 단점으로는 일반대상자 조사의 경우 전화번호부에 등재되지 않은 표본을 원천 배제하는 오류를 범할 수 있으며, 특정층을 대상으로 조사할 경우 정보획득이 면접조사보다는 어려운 점이 있음

CTS 조사

(Computerized Telephone Survey)

구조화된 질문지의 녹음된 내용을 응답자가 직접 전화기의 해당 번호를 눌러 응답을 표시하는 방식으로서 명확한 태도표명이 요구되는 조사에서 주로 이용됨. 장점으로는 시간과 비용이 비교적 적게 들며, 여러 명의 면접자가 수행할 경우에 발생하는 면접자 오류(interviewer error)를 차단할 수 있음. 단점으로는 낮은 응답율과 긴 질문을 하기에는 어려움

우편조사

(Mail Survey)

응답자에게 구조화된 질문지를 우편으로 발송하여 응답자로 하여금 이를 완성하여 반송하게 하는 방법으로 조사하는 방법이다. 장점으로는 비용이 저렴하며, 방대한 양(표본수)의 자료수집이 가능하다. 단점으로는 응답률이 비교적 낮음(약 20% 내외)

팩스 조사

(Fax Survey)

응답자에게 구조화된 질문지를 FAX로 발송하여 응답자로 하여금 이를 완성하여 반송하는 방식으로 조사하는 방법이다. 팩스조사는 단독으로 실시하는 경우는 거의 없으며 전화조사의 보완방법으로 주로 사용된다.

인터넷 조사

(Internet Survey)

응답자에게 전자우편(e-mail)으로 질문지나 설문이 링크되어 있는 홈페이지를 연결하거나, 홈페이지에 올려져 있는 질문에 대해 방문자가 응답하는 방법이 있으며, 배너광고 등을 통해 질문지에 접근하도록 하는 방법 등으로 온라인 상에서 응답자가 질문에 대답할 수 있도록 하는 조사방법이다. 장점으로는 시간, 비용 등이 비교적 적게 들며, 방대한 양의 자료수집이 가능하나 단점으로는 모집단의 한정성이나, 표집틀에 대한 문제제기가 될 수 있음

복합조사

(Complex Survey)

응답자에게 전화를 걸어 구조화된 질문지의 내용을 조사하면서 응답자의 편의를 위해 별도로 인터넷이나 팩스를 통해 응답할 수 있도록 하는 방법이다. 장점으로는 조사를 보다 수월하게 진행할 수 있으나 별도로 인터넷조사시스템을 연동해야 하므로 단독조사보다 비용이 많이 소요됨

■ 정량 조사(Quantitative Research)의 장, 단점 비교

	개별면접	전화조사	CTS조사	우편조사	인터넷 조사
조사 시간	느림	빠름	매우빠름	보통	빠름
조사 비용	높음	보통	낮음	낮음	낮음
자료수집양	좋음	보통	나쁨	보통	나쁨
자료의 신뢰성	좋음	좋음	보통	보통	보통
면접자 통제	나쁨	보통	좋음	좋음	좋음
응답률	높음	보통	낮음	매우낮음	낮음
표본오류 통제	좋음	보통	나쁨	나쁨	나쁨

■ 정성 조사(Qualitative Research)

정성조사(qualitative research)는 마케팅 문제에 대한 인식과 이해를 제공하는데 도움을 주는 비계량적인 조사다. 대표성 있는 소규모의 사례를 중심으로 구조화되거나 공식적인 방법으로 정보를 획득하기 어려운 경우에 사용하는 조사방법이다. 주요 방법으로는 DI, FGI 등을 실시한다. 정성조사는 계층별로 조직화하여 진행함으로써 각 계층별 차이와 문제점 등을 도출할 수 있을 분만 아니라 정량조사가 가지는 세세한 부분까지도 검토가 가능하여 신제품 개발, 기존제품에 대한 소비자의 다양한 의견수렴, 새로운 디자인의 개발 등 다양하게 적용할 수 있다. 단점으로는 정량조사에 비해 시간과 비용이 많이 소요된다는 점이다.

심층면접조사(DI)

(Depth Interview)

어떤 주제에 대해 한 응답자가 그의 느낌과 믿음을 자세히 묘사하거나 자유롭게 이야기하면서 문제를 풀어나가는 개인면접법. 보통 한 시간 이상 걸리며 질문의 순서와 내용은 면접자가 조정할 수 있어서 좀더 자유롭고 심도있은 질문을 실시함. 비용과 시간이 많이 소요, 조사원의 면접능력과 분석능력에 따라 조사결과의 신뢰도와 타당성이 크게 변할 수 있음
응답자의 폭넓은 의견이 반영되므로 문제점을 파악하거나 설문지설계를 위한 탐색조사에 많이 사용

표적집단면접조사(FGI)

(Focus Group Interview)

소수의 응답자 집단에게 특정의 주제에 대하여 토론을 하게 하는 것으로 자유스러운 토론 가운데서 필요한 정보를 찾는 방법. 응답자 집단은 주제에 맞는 기준(예를 들면, 연령 및 직업)을 선정하여, 토론 주제에 대하여 특정한 사전지식이나 이해관계가 없는 것이 좋음. 인원수는 8명 내외로 하는 것이 보통 장점으로는 손쉽게 넓은 영역의 정보와 통찰력을 얻을 수 있다는 점과 응답자들의 토론 속에서 공통된 점을 쉽게 찾을 수 있고, 자발적으로 의사표시를 하게 되므로 타당성이 있는 정보를 얻을 수 있음. 단점으로는 응답자들이 모집단을 대표하지 못할 경우가 있으며, 조사자의 능력에 따라 조사결과가 크게 좌우될 수 있음